Lectii de negociere: Steve Jobs

lectii de negociere

lectii de negociere

Lectii de negociere. Cum negociezi în stil Steve Jobs.

Este foarte interesant să afli cum se negociază la cel mai înalt nivel atunci când sunt în joc sute sau miliarde de euro. Ați fi surprinși să observați că folosesc tehnici pe care le puteți folosi și dumneavoastră. Totodată vă veți da seama cât puteți pierde prin necunoașterea acestor tactici. Când nu negociem bine, pierdem bani, timp, calitate și așa mai departe. Într-o lume în care dispunem de resurse limitate, este important ca în cadrul negocierilor să pierdem cât mai puțin din aceste resurse.

Există o vorbă care spune: teoria ca teoria, dar practica ne omoară! Este doar parțial valabilă în acest caz, pentru că aveți în față o situație practică din care puteți învăța să fiți mai persuasivi, pe de o parte, și, mai ales, cum să fiți în gardă atunci când cineva aplică pe voi Tehnica Vulturului. În ce privește acest studiu de caz, nu intră în discuție dacă sunteți sau nu de acord cu strategia, mai degrabă este important să vedeți în detaliu felul în care este aplicată. Poate că în locul lui Steve Jobs ați fi procedat altfel, cine știe!

Este extraordinar când publicul larg poate avea acces la culisele unei negocieri la cel mai înalt nivel. Ocazia este mai puțin fericită, pentru că guvernul SUA a lansat un proces împotriva companiei Apple, acuzată de creșterea artificială a prețurilor pentru ebook-uri. Acum, analiza noastră nu privește nici aspectul etic, nici cel legal al negocierilor. Noi vom analiza corespondența pe e-mail dintre Jobs și Murdoch strict din perspectiva procesului de negociere și a tacticilor folosite. Corespondența dintre Steve Jobs (CEO al companiei Apple în 2010) și James Rupert Murdoch (acționar News Corp, editura HarperCollins) a fost făcută publică de Curte.

La o primă vedere, s-ar putea spune că negocierea nu a fost foarte spectaculoasă. Totuși, dacă vom remarca finețea unor detalii, am putea să înțelegem cum procedează un negociator experimentat în situații cu miză importantă. Apple are fani, însă nu puțini sunt și aceia care sunt împotriva strategiilor Apple, astfel că vă rog să vă distanțați de emoții, de antipatii sau simpatii în acest moment. Steve Jobs a clădit un imperiu, iar mare parte din succesul său se datorează și abilităților sale de negociere. El este recunoscut ca fiind un negociator cu greutate. Din acest studiu de caz puteți vedea practic:

  1. cum reacționezi în situații limită;
  2. cum folosești timpul în avantajul tău;
  3. cum îți crești puterea de negociere;
  4. cum folosești imagini emoționale pentru a provoca decizii;
  5. cum prezinți o situație și un context care în aparență nu te avantajează.

Așadar vom trece la analiza sumară a fiecărui schimb de e-mailuri între cei doi, Steve Jobs (reprezentantul Apple) și Rupert Murdoch (reprezentantul HarperCollins), una din cele mai mari șase edituri la nivel mondial. Deși negocierile încep pe poziții diametral opuse, Steve Jobs reușește în cele din urmă să-l convingă pe Murdoch să ajungă la o înțelegere.

Contextul negocierii

Principala divergență era reprezentată de prețul la care s-ar putea vinde un e-book. Această negociere avea loc în 2010, cu numai patru zile înainte de anunțul de lansare al  iPad-ului. HarperCollins își distribuia e-book-urile prin Amazon, la un preț mediu de aproape 13 dolari, în condițiile în care Amazon vindea aceste e-book-uri la 9,99 dolari. Practic vindea fără adaos, probabil în scopuri de marketing – o situație deloc pe placul lui Jobs, pentru că acest tip de aranjament în care Amazon vindea fără profit îl forța și pe el, prin intermediul aplicației APP Store, fie să facă același lucru, fie să vândă la un preț  mai mare și mai puțin competitiv. În prima situație, nu ar fi generat nici un profit, iar în a doua, atât timp cât HarperCollins permitea Amazonului să vândă la un preț scăzut, el ar fi avut e-book-urile la preț mult mai mare și ar fi fost dezavantajat.

Prima întrebare logică ar fi: Cum ar putea Apple să convingă editura să nu mai permită Amazonului să vândă la preț redus, mai ales că editura încasa prețul normal, nefiind în niciun fel afectată de politica de preț a Amazonului? Atât timp cât Amazonul vindea la un preț mai mic, editura încasa suma întreagă, genera și volum de vânzări, editura Harper Collins era perfect mulțumită. Este foarte interesant cum Steve Jobs a reușit să întoarcă această situație făcându-l în final pe Rupert Murdoch să accepte propunerea sa de a nu mai permite Amazonului să vândă la preț redus. Mai sunt și alte aspecte pe care le discută în aceeași linie, după cum veți înțelege văzând corespondența de mai jos.

Jobs a purtat de-a lungul vremii numeroase negocieri, nu doar în zona de e-book-uri, ci și în zona video și în cea muzicală, rezultatele sale surprinzând de fiecare dată. Veți afla cum procedează Steve Jobs de reușește să aibă asemenea rezultate.

Așadar, contextul rezumat al negocierii, în ianuarie 2010, era următorul:

  1. Harper Collins distribuia e-book-urile sale prin Amazon în condițiile prezentate mai sus;
  2. Apple se pregătea să lanseze cel mai nou produs al său (tableta iPad). Una dintre caracteristicile ei importante era varietatea largă de conținut care putea fi accesat;
  3. HarperCollins nu era dispusă să semneze un contract pentru vânzarea e-book-urilor sale prin magazinul virtual al Apple, iTunes, respectiv App Store, în condițiile Apple;
  4. Eddy Cue, directorul iTunes și App Store, are o întâlnire cu directorii HarperCollins și cu compania-mamă a editurii, News Corp;
  5. mai erau 5 zile rămase până la lansarea iPad-ului;
  6. Apple semnase contracte cu rivalii lui HarperCollins, cum ar fi Penguin (o divizie a Pearson) și Simon & Schuster (parte din CBS). Acele contracte îi permiteau să fixeze un preț de 12,99 dolari pentru titlurile noi (cu 3 dolari mai mult decât prețul practicat de Amazon) și să încaseze un procent de 30% din fiecare vânzare.

Esența celor discutate o regăsiți în e-mail-ul 1, redat mai jos, trimis de Brian Murray, CEO-ul HarperCollins, către Eddy Cue, directorul iTunes și App Store. Acesta sublinia oferta inițială a editurii, cu cinci zile înainte de lansarea iPad-ului.

EMAIL 1 

Eddy,

Mulțumesc pentru vizita din dimineața aceasta. Am discutat propunerea și vreau să fiu sigur că ai un rezumat al acordului pe care HarperCollins ar fi dispusă să-l semneze în perioada următoare. 

  1. Prețul: Avem nevoie de flexibilitate pentru stabilirea prețului în funcție de titlu, dincolo de grila fixată în contract. Noi vom face tot ce putem pentru a respecta grila discutată.
  2. Statutul de „națiune favorizată” [MFN, „most favored nation”]: În situația în care HarperCollins și Apple nu ajung la înțelegere în ceea ce privește prețul final pentru un titlu, HarperCollins trebuie să poată distribui titlul respectiv prin alți agenți care practică prețuri mai mari.
  3. Comisioane: Avem nevoie de comisioane mai mici pentru titluri noi pentru ca și noi și autorii noștri să fim satisfăcuți. Suntem de părere că un comision de 30% va face ca mai mulți autori să ceară amânarea publicării e-book-urilor, ceea ce nu ar fi nici în interesul lui HarperCollins, nici al lui Apple.
  4. Perioada de actualitate: Avem nevoie de flexibilitate în ceea ce privește perioada acordată de agenție. Credem că aceasta ar trebui să fie de 6 luni, și nu de 12, pentru cazurile în care unul sau mai mulți mari retaileri mari nu trec la modelul agenției.

Leslie îi va trimite lui Kevin un contract care reflectă aceste puncte în eventualitatea în care dorești să continuăm urmând termenii de mai sus.

Mulțumesc,

Brian

Observăm cum HarperCollins nu dorește să-i acorde lui Apple nicio facilitate suplimentară și nici nu este dispusă să agreeze modelul de prețuri propus de Apple. Pare că editura este foarte fermă pe poziția sa, iar propunerea pare de neîntors.

Conform unuia dintre e-mailurile sale, Steve Jobs l-a sunat imediat pe Murdoch. Jobs era un om ocupat, dar știa că unele negocieri sunt foarte importante. Pentru a avea o ofertă credibilă de cărți electronice, avea nevoie de toate editurile mari, inclusiv HarperCollins. Pe de o parte, dacă ar fi dat înapoi în fața HarperCollins, și celelalte edituri ar fi forțat renegocierea contractelor. Pe de altă parte, era conștient că nu are putere mare de negociere, spre deosebire de Amazon, care controla mare parte din piața e-book-urilor. Amazon plătea 13 dolari pe e-book la preț de angro, vindea cu 9,99 dolari (în pierdere, fără comision), dar își asuma această politică pentru a-și crește cota de piață.

Este posibil ca aceste informații să vi se pară greu de urmărit. Este însă ușor dacă priviți problema în ansamblul ei. Este important să înțelegeți toate amănuntele acestui caz, pentru că sunt informații care fac diferența, iar un negociator experimentat ia în calcul atât viziunea de ansamblu, cât și fiecare detaliu în parte.

HarperCollins, după cum vedeți în emailul de mai sus, își dorea libertatea de a fixa propriile prețuri. Considera că prețul minim de 12,99 dolari i-ar fi afectat vânzările în sens negativ, pe iPad, dar și pe Kindle. Editura nu era dispusă nici să renunțe la 30%. Ca să-și întărească această poziție,  James Murdoch, un director important de la News Corp, a trimis e-mailul lui Murray (cel de mai sus) și către CEO-ul Apple de la acea vreme,  Steve Jobs. Iar HarperCollins și-a reafirmat poziția, după cum vedeți mai jos.

EMAIL 2

Steve,

Îți mulțumesc pentru telefonul de mai devreme și pentru discuția de săptămâna trecută.

Am vorbit cu Brian Murray și Jon Miller [directorul de digital media de la News Corp] – Brian îi va trimite un e-mail lui Eddy astăzi. Cred că am lămurit tot. Pe scurt, am vrea să colaborăm cu Apple, dar există niște temeri justificate.

Matematica e simplă. [Amazon] Kindle ne plătește cu 13 dolari și vinde cu 9,99. Un autor primește 4,20 dolari pentru o copie fizică și 3,30 dolari pentru un e-book pe Kindle.

[O parte a e-mailului a fost cenzurată de Curte.]

Practic, întregul profit ipotetic al unei cărți, neincluzând materia primă și costurile de distribuție, îi revin lui Apple, și nu editurii sau autorului.

Cealaltă problemă critică pentru noi e aceea că dacă nu ajungem la un consens asupra prețului unui titlu, propunerea făcută de echipa ta ne împiedică să distribuim cartea prin alt retailer, chiar și la un preț mai mare. Pentru noi e prea mult.

De asemenea, suntem îngrijorați de prețul ridicat: multe e-book-uri costă 9,99 dolari. Un nou termen pentru perioada în care un titlu e considerat nou și un comision mai mic (să zicem 10%) pentru primele șase luni ne-ar permite să fixăm niște prețuri mult mai tentante pentru clienții Apple. Am vrea să facem asta.

Mai multe detalii găsești în e-mailul trimis de Brian către Eddy. [Emailul prezentat mai sus.] Acolo am schițat o înțelegere pe care o putem semna.

Mă poți contacta oricând în acest weekend dacă vrei să discutăm.

Eu sunt în Anglia (cu 8 ore înaintea Californiei). Numărul meu de acasă e [cenzurat] și îmi verific e-mailul constant.

Steve, trebuie să înțelegi că toată lumea din companie (TV, Studiouri, Cărți și Ziare) își dorește să colaborăm cu Apple. Dar și noi, și partenerii noștri care produc, scriu, editează și colaborează cu noi avem propriile opinii despre ce înseamnă un preț corect și ținem la flexibilitate. Sper să găsim o cale, dacă nu acum,  când e lansarea voastră, atunci poate în viitor. 

Numai bine,

JRM”

După cum observați, mesajul lui Murdoch destul de ferm. Pare că nu există cale de întors, iar HC nu e dispus să accepte termenii propuși de Apple. Dacă ați avut răbdare să citiți tot textul e-mail-ului, ați aflat cum începe negocierea reală. Felul în care Steve Jobs reușește să prezinte și să interpreteze această realitate ar trebui inclus în manuale. În același timp trebuie apreciate și abilitățile de negociere ale lui Murdoch. Acesta rămâne ferm pe poziție, insistând că-și dorește mult încheierea unui acord. Totodată Murdoch subliniază cât este de rezonabil în poziția sa.

Puteți face un exercițiu de imaginație întrebându-vă ce i-ați putea răspunde într-o astfel de situație. De multe ori, de la cel mai mic nivel al negocierii până la cel mai mare nivel, pare că nu avem argumente pentru a finaliza o negociere așa cum ne dorim, însă întotdeauna ne rămân la dispoziție strategii pentru a modifica rezultatele.

Steve Jobs va folosi o strategie interesantă:

  1. se folosește de una dintre principalele surse de putere în negociere (puterea de a te ridica de la masa negocierilor)
  2. nu neagă realitatea faptică, construiește însă un scenariu negativ prezentând ce s-ar putea întâmpla dacă lucrurile ar rămâne așa și ce consecințe pozitive ar aduce schimbarea acestei situații (adică acceptarea propunerii Apple).

O să numim aceasta tehnică BING-BANG.

Punctul unu este important de folosit, de înțeles și de aplicat. Dacă ai puterea de a te ridica de la masa negocierii, ai și putere de negociere. Fără să îți asumi din start că vrei să închei negocierea, dar nu în orice condiții, ai putere de negociere foarte mică. Nu e vorba despre a te pregăti pentru un eșec: vrei să închei afacerea, însă în cazul în care nu este suficient de convenabilă nu o veți încheia. Când te afli în situația opusă, dacă ești dispus să închei afacerea cam în orice condiții (adică nu ești dispus să te ridici de la masa negocierilor), e foarte probabil ca partenerul să te preseze și să nu-ți răspundă pozitiv.

Totuși, puterea de a te retrage nu este o amenințare, nici șantaj. „Dacă tu nu vrei în condițiile mele, mă duc la altcineva” – aceasta nu este o poziție rezonabilă, cu toate că se numără printre tacticile care generează rezultate. Negociatorii experimentați pun altfel problema: „Îmi doresc mult să închei afacerea cu tine, însă nu sunt dispus să fac extrem de multe compromisuri. Dacă ajungem la o poziție rezonabilă pentru ambele părți, încheiem afacerea, dacă nu, nu”. Un asemenea mesaj transmite interlocutorului mesajul ferm că nu te poate presa și nu-ți poate cere orice. Acest lucru îl determină (la nivel emoțional) să-și regândească poziția, să păstreze un flux al negocierii cât mai natural, iar prin acceptarea acestei premise ca punct de pornire al negocierii el devine dispus să se ajungă la o înțelegere win-win (câștig-câștig).

Dând un exemplu din alt registru, gândiți-vă la poziția guvernului SUA privind negocierea cu teroriștii pentru eliberarea ostaticilor. Guvernul SUA spune: „Nu negociem cu teroriștii!” De ce? Pentru a descuraja răpirile! În realitate, americanii negociază, însă fără să se îndepărteze prea mult de la acest principiu, nefiind dispuși să facă orice pentru a recupera un ostatic. Tot la fel de real este că pot fi și inflexibili: există ostaticii care au fost omorâți sau nu au mai fost văzuți niciodată. Pare inuman, probabil și este, însă încercând să privim și din punctul de vedere al SUA, o poziție extrem de deschisă din partea guvernului nu ar face decât să încurajeze răpirile. Dacă teroriștii ar fi convinși că guvernul SUA ar fi dispus să facă orice pentru a-și recupera ostaticii, ar avea o putere de negociere uriașă, putând face cereri după cereri; iar la un moment dat ar putea fi pusă în pericol întreaga lume.

Revenind la negocierea care face obiectul prezentului studiu de caz, după cum am spus la început, o putem privi simplist, trecând cu vederea schimbul de e-mailuri. Însă aici apare marea artă a negocierii: să știi când și cum să folosești asemenea lucruri. Este important de spus că, în materie de negociere, nimeni nu inventează tehnici noi. Ele sunt aceleași, însă modul cum le folosești, anume alegerea tehnicii potrivite, contează enorm.

Al doilea aspect menționat mai sus (strategia lui Steve Jobs)  nu neagă realitatea faptică, însă construiește un scenariu negativ cuprinzând ce s-ar putea întâmpla dacă se menține situația dată, respectiv consecințele pozitive rezultate ca urmare a acceptării propunerii Apple.

Am crede că majoritatea negocierilor sunt ghidate de argumente logice precum cel mai mic preț. Realitatea este diferită: deciziile oamenilor sunt influențate de sentimente precum lăcomia, frica, dorința de putere, teama de eșec, starea de bine ș.a.

Mulți negociatori neexperimentați încearcă să convingă prezentând caracteristici, avantaje sau beneficii. Nu-i nimic rău în acest lucru, ba chiar ajută. Totuși, de foarte multe ori trebuie mers mai departe. Ne place sau nu, oamenii nu sunt motivați să genereze o schimbare dacă nu le este clar care ar fi consecințele pozitive și care ar fi consecințele negative generate de refuzul schimbării.

Uneori trebuie să privim lucrurile mai simplu. Când negociem, dorim să provocăm anumite decizii, iar fără motivație nu se ajunge la decizii. Și care este esența motivației? Răspunsul îl găsim în psihologie: căutarea plăcerii și evitarea durerii! Sunt două lucruri simple care acționează simultan. Să nu uităm că siguranța, confortul, prestigiul etc. țin de această sferă a plăcerii. Când căutăm, de exemplu, să câștigăm o anumită sumă de bani, motivația nu este reprezentată de banii în sine, ci de senzația pe care-l avem închipuindu-ne că am fi posesorii acelei sume, sau proiectând ce am putea face cu acei bani. Gândiți-vă la deciziile pe care le luați în general și veți observa că intră în una dintre cele două categorii: căutarea plăcerii / evitarea durerii. Atunci când cumperi un produs sau un serviciu, îl cumperi având la bază una sau ambele motivații. Îl cumperi să-ți faci viața mai ușoară, mai plăcută sau doar de dragul de a-l avea –te-ai simți mai bine să-l ai. Totodată, multe dintre achizițiile pe care le facem sunt și pentru a evita anumite probleme (dureri). Gândiți-vă la asigurările pe care le încheiați sau la cumpărarea unei mașini. Ați putea fi interesați de gradul de siguranță (în caz de accident, vreți să fiți cât mai protejați). De exemplu, ca manager luați anumite decizii pentru a evita falimentul sau scăderea vânzărilor. De exemplu, uneori ne hotărâm să amânăm o acțiune pe care o considerăm prea riscantă. Sau uneori luăm anumite decizii pentru că ar fi prea riscant să prelungim o situație dată, neluând nicio decizie.

Ce este important de reținut ca strategie de negociere: atunci când prezentăm o anumită situație, putem lăsa emoțiile să intre în joc. Încheierea unei afaceri poate avea consecințe emoționale pozitive sau negative care merită aduse în discuție. De fapt nu vorbim făcând apel doar la logică sau argumentație – putem face o „călătorie” în viitor, imaginându-ne cum ne-am simți după încheierea afacerii, cum s-ar putea schimba lucrurile în bine și ce consecințe pozitive ar putea să apară. Pe de altă parte, este bine să facem și o proiecție negativă a consecințelor: ce s-ar schimba în rău dacă nu încheiem afacerea.

Am crede că majoritatea negocierilor sunt ghidate de argumente logice precum cel mai mic preț. Realitatea este diferită: deciziile oamenilor sunt influențate de sentimente precum lăcomia, frica, dorința de putere, teama de eșec, starea de bine ș.a.

Veți vedea în cele două emailuri de mai jos cum Steve Jobs folosește din plin această strategie. El îi prezintă lui Murdoch nu argumente, cum făcuse Murdoch anterior, ci îi prezintă două scenarii ipotetice: unul bazat pe sentimente pozitive și unul bazat pe ce s-ar putea întâmpla dacă nu cad de acord (nesustenabilitate, profit mai mic, frica de a nu rămâne în urmă etc.)

Voi marca în roșu posibilele beneficii pe care HC le-ar avea ca urmare a acceptării propunerii sale și, cu albastru, consecințele negative sau șansele ratate.

Haideți să vedem răspunsul lui Steve Jobs.

EMAIL 3

James,

Câteva lucruri pe care ar trebui să le iei în considerare (te-aș ruga să rămână între noi):

  1. Actualul model de business urmat de companii ca Amazon, care distribuie e-bookuri sub prețul de achiziție sau fără a face un profit decent, nu este sustenabil. Pe măsură ce piața e-book-urilor crește, distribuitorii vor fi nevoiți să obțină măcar un profit modic – și vei vrea și tu asta – ca să poată investi în viitorul companiei prin infrastructură, marketing etc.
  2. Toate marile edituri ne spun ca prețul fixat de Amazon, de 9,99 dolari erodează ideea de valoare a produselor în ochii clienților, și că nu vor ca această practică să continue pentru titlurile noi.
  3. Apple își propune ca cel mai câștigat să fie clientul, și nu Apple. De aceea un titlu nou va costa 12,99 dolari, și nu 16,99 sau mai mult. Apple nu urmărește să aibă o marjă de profit mai mare decât mica marjă care îi revine în prezent din distribuirea de muzică, filme etc.
  4. 9 dolari pe titlu nou ar trebui să reprezinte un model de business neutru cu o marjă brută pentru edituri. Noi nu le cerem să facă mai puțini bani. Cât despre autori, putem să le dăm aceleași redevențe ca în prezent și să îi permitem editurii să încaseze aceleași profituri, trimițându-le o scrisoare prin care să fie informați că vor primi un procentaj mai mare pentru e-books. Nu vor fi deranjați.
  5. Analiștii estimează că Amazon a vândut mai mult de 1 milion de unități Kindle în peste 18 luni. Noi vom vinde mai multe dispozitive în primele săptămâni după lansare decât totalul de Kindle-uri vândute până acum. Dacă alegi să colaborezi doar cu Amazon, Sony etc., o să descoperi că ai fost lăsat în urma revoluției digitale.
  6. Clienții vor dori o soluție completă, o librărie online ce oferă titluri, operează tranzacțiile cu cărți de credit și livrează e-book-urile către dispozitivele lor. Până acum doar două companii au demonstrat că pot opera volume mari de tranzacții în magazinele lor online: Apple și Amazon. iTunes și App Store – ambele magazine Apple –, au peste 120 de milioane de clienți posesori de cărți de credit și peste 12 miliarde de produse descărcate. Astea sunt resursele online necesare pentru a face piața e-book-urilor cu adevărat interesantă pentru edituri.

Deci da, 9 dolari pe titlu nou e mai puțin decât cei aproximativ 12,50 dolari pe care îi plătește Amazon în prezent, dar situația actuală nu este una durabilă și nu reprezintă o fundație solidă pentru afacerea cu e-book-uri. 

[O parte a e-mail-ului a fost cenzurată de Curte.]

Apple este una din cele doar două companii actualmente capabile să aibă un impact semnificativ pe piață, și avem contracte cu patru din cele șase mari edituri. Odată ce deschidem porțile și pentru al doilea eșalon de edituri, vom avea foarte multe cărți. Am fi încântați ca titlurile HC să se numere printre ele.  

Îți mulțumesc,

Steve”

Observați marcajele îngroșate: în fiecare paragraf, direct sau indirect, Steve Jobs face apel la o emoție negativă. Partea pozitivă este mult mai puțin prezentă, în schimb în fiecare paragraf Steve apelează la imagini negative. Aceste imagini sunt doar teoretice și ipotetice, nu reprezintă starea de fapt. Vedeți exemplele:

Actualul model de business urmat de companii ca Amazon, care distribuie e-bookuri sub prețul de achiziție sau fără a face un profit decent, nu este sustenabil. (Aici îi spune indirect că ar putea să eșueze curând, că se bazează pe ceva total nesigur.)

Pe măsură ce piața e-book-urilor crește, distribuitorii vor fi nevoiți să obțină măcar un profit modic. (Îi spune că distribuitorii sunt în pericol și riscă să nu mai aibă nici măcar un profit mediu.)

Prețul fixat de Amazon, de 9,99 dolari erodează ideea de valoare a produselor lor în ochii clienților. (Un alt mod de a-i spune: Lucrezi cu cineva care îți devalorizează produsele, pe termen lung. Ce poate însemna acest lucru decât falimentul!)

De aceea un titlu nou va costa 12,99 dolari și nu 16,99 sau chiar mai mult. (Cu alte cuvinte, îi spune că actuala propunere este bună: situația, prin contrast ar putea fi mult mai gravă.)

Noi nu le cerem [editurilor] să facă mai puțini bani. (Alții ar putea cere acest lucru prin alte politici de preț. Așadar, neelucrând cu Apple, alege variante nesigure, poate unele chiar mai puțin profitabile.)

Cât despre autori, putem să le dăm aceleași redevențe ca în prezent și să îi permitem editurii să încaseze aceleași profituri. (Aici Jobs sugerează că autorii ar putea primi mai puțini bani, ceea ce s-ar putea răsfrânge negativ asupra editurii. Totodată menționează că și editura ar putea pierde din profituri.)

o să descoperi că ai fost lăsat în urma revoluției digitale. (Este unul dintre cele mai dure mesaje transmise de Steve Jobs. Ce poate fi grav pentru un business decât să rămână în urmă? Avem și o „revoluție” a e-bookurilor la care HC ar putea să nu fie parte. Steve proiectează un viitor sumbru pentru HC. Cel puțin teoretic este greu să-ți asumi acest risc de a nu ține pasul cu inovația. Probabil este teama cea mai mare a oricărui business, iar Steve folosește cu pricepere această strategie.)

Până acum doar două companii au demonstrat că pot opera volume mari. (Aici îi sugerează indirect aceeași imagine, anume că ar putea să-l piardă pe Apple, care este unul din cei care i-ar putea asigura un volum mare. Aparent îi prezintă un beneficiu, dar, indirect, în linia e-mailului, îi arată ce ar putea să piardă: ambele magazine Apple au peste 120 de milioane de clienți posesori de cărți de credit și peste 12 miliarde de produse descărcate.)

EMAIL 4

Steve,

Consider că problema cheie a acestei negocieri este în ce măsură suntem flexibili și disponibili să oferim produsele noastre altor distribuitori dacă nu cădem de acord asupra unui preț.

Dacă am promite că un procent din titlurile publicate de noi (>50%) ar fi disponibile urmând grila voastra de prețuri (< sau = cu 14,99), v-ați simți mai liniștiți?

Sunt de părere că e mai importantă problema imposibilității de a oferi produsele noastre prin alți distribuitori și faptul că Apple fixează prețurile decât simpla negociere a prețului în sine.

Nu am discutat această chestiune cu HC în mod direct încă, deci tot ce discutam este ipotetic, dar, dacă ai fi dispus să accepți posibilitatea colaborării noastre și cu alți distribuitori (la prețuri care nu v-ar afecta negativ), cu garanția unui volum substanțial prin Apple, poate aș reuși să găsesc înțelegere la HC.

Te rog să îmi comunici decizia ta.

O altă întrebare: avem patru arii de negociere (legate de produsele noastre) între echipele noastre în momentul de față: Cărți, SUA Video, Video International și ziare. Fiecare în diferite stadii de discuție, dar fiecare având ca scop central dorința noastră de a ne face produsele cât mai accesibile și mai atractive pentru clienți. Cu toate astea fiecare negociere pare să se lovească de o mentalitate de tipul „accepți sau nu” și implicit nu am reușit până acum să încheiem un parteneriat care să ne permită să punem lucrurile în mișcare. 

Putem considera că în următoarele luni sau săptămâni unele dintre aceste puncte nevralgice ar trebui rezolvate? Este clar că Apple deja devine o platformă extrem de tentantă pentru mulți dintre clienții noștri din toată lumea. Fiind în esență o companie de creație,  NWS [News Corp.] și Apple ar putea colabora mult mai strâns una cu alta decât   o fac astăzi. 

Numai bine,

JRM”

Fără a mai face analiza fiecărei fraze, vedeți cum Murdoch se arată foarte dispus să negocieze și exprimă doar câteva îngrijorări minore, spre deosebire de ultimul email. El a sugerat explicit două posibile compromisuri, menționând în același timp că derulau negocieri pe mai multe fronturi iar în final menționează și faptul că nu-i este pe plac abordarea lui Steve de tipul „accepți sau nu”. Aici Murdoch arată că este rezonabil și într-un fel folosește și el tactica lui Steve Jobs, aducând în discuție negocierile descrise pe celelalte fronturi. Acest răspuns, după cum puteți vedea în corespondența originală, vine a doua zi după emailul trimis de Steve Jobs.

În acest moment, anunțul oficial pentru lansarea Ipad-ului era doar la 4 zile distanță, iar Murdoch era pe cale să cedeze.

După cum veți vedea mai jos, Steve Jobs continuă folosind aceeași strategie. El folosește totodată și tehnica sacrificării pionului,. El îi oferă lui Murdoch trei variante, dintre care două sunt oarecum absurde – sau, mai bine spus, știe că HC nu poate sau nu vrea să le ia în considerare. Să trecem la următorul e-mail.

EMAIL 5

James,

Propunerea noastră fixează limita superioară pentru retail-ul de e-book-uri raportat la prețul pentru volumele fizice. Facem asta pentru că experiența noastră vastă în vânzarea de conținut online ne spune că piața e-book-urilor nu este viabilă cu prețuri mai mari de 12,99 sau 14,99 dolari. Cine știe, Amazon vinde la 9,99 și poate că au dreptate iar noi vom eșua chiar și la 12,99. Suntem dispuși totuși să încercăm la prețul propus, dar nu mai mare, pentru că altfel vom da greș cu toții.

După cum văd eu lucrurile, HC are următoarele opțiuni:

  1. Să se alăture lui Apple și să încercăm împreună să creăm o piață e-book cu adevărat populară la 12,99 și 14,99 dolari.
  2. Să continue cu Amazon la 9,99 dolari. Poți face ceva mai mulți bani pe termen scurt, dar pe termen mediu Amazon va spune că va plăti 70% din 9,99 dolari. Au și ei acționarii lor.
  3. Să își retragă cărțile de la Amazon. Dacă nu vor putea fi cumpărate, cărțile vor fi furate. Ăsta va fi începutul pirateriei și, odată lansat, fenomenul nu va mai putea fi oprit. Crede-mă, am mai văzut asta întâmplându-se.

Poate că am ratat eu ceva, dar chiar nu văd altă soluție. Tu vezi?

Numai bine,
Steve”

Dincolo de calculele tehnice exprimate în primul paragraf, acest e-mail este de fapt despre cele trei opțiuni. Steve prezintă prima opțiune: alăturarea HC – Apple, menționând că piața populară de e-book-uri este de la 12,99 la 14,99 dolari. Prin opoziție, piața era în afara acestei marje, cum ar fi cea folosită de Amazon.

Apoi el prezintă și celelalte două variante, care exclud Apple. Însă în aceste două variante vedeți cum din nou folosește aceeași tactică: un scenariu ipotetic cu o imagine înfricoșătoare bazată pe consecințe negative: „Să continue cu Amazon la 9.99 dolari. Poți face ceva mai mulți bani pe termen scurt, dar pe termen mediu Amazon va spune că va plăti 70% din 9,99 dolari. Au și ei acționarii lor.” Observați că Steve nu neagă că actuala înțelegere dintre Amazon și HC ar putea fi doar una pe termen scurt întrucât, financiar vorbind, este logic ca nici o companie să nu susțină o variantă în pierdere. Și-i sădește din nou în minte ideea că în viitor ar putea ca Amazonul să-l preseze și să câștige doar 70 %, pierzând 30 %.

Și punctul 3 este din nou prezentat ca fiind unul cu consecințe emoționale dramatice: „Să își retragă cărțile de la Amazon. Dacă nu vor putea fi cumpărate, cărțile vor fi furate. Ăsta va fi începutul pirateriei și, odată lansat, fenomenul nu va mai putea fi oprit. Crede-mă, am mai văzut asta întâmplându-se.”

Lecția oferită de Steve Jobs este una valoroasă, mai ales că ne prezintă o dovadă clară că nu convingi doar prin prezentarea unor beneficii convingi, ci și prin prezentarea pericolelor.

Acum că sunteți la finalul acestei analize probabil zâmbiți pentru că ați înțeles mecanismul folosit de Steve. El folosește cuvinte grele cum ar fi piraterie, nu mai poate fi oprit, lansarea fenomenului etc.

Anul trecut a fost lansat un film interesant, Inception (Începutul). Dacă nu l-ați văzut, vă recomand să-l vedeți, ca o completare a acestui studiu de caz. Acolo veți observa ce însemnă de fapt „a sădi  idee” în mintea cuiva. Steve numai acest lucru a făcut, el nu s-a folosit de rațiune, nu a făcut apel la argumente logice, ci a sădit idei care ar declanșa în mintea oricărui om sentimente precum frică sau nesiguranță. Și, după cum vorbeam la început, frica se înscrie în categoria „evitarea durerii”, iar oamenii iau decizii importante pentru a evita o posibilă durere.

Analiza prezentată nu este una etică sau legală. Am privit totul din perspectiva procesului de negociere, un proces cu care v-ați putea întâlni oricând. Iar în cazul în care v-ar veni să-i plângeți de milă lui Murdoch, nu aveți de ce, pentru că s-a dovedit a fi o afacere bună. Cu o zi înainte de lansarea oficială a iPad-ului, HarperCollins și-a dat acordul pentru termenii propuși de Apple. E-book-urile editurii au fost incluse în iBookstore, lansată pe 27 ianuarie împreună cu noua tabletă, vânzând până acum peste 100 de milioane de unități.

…negocierea nu este doar un joc rațional sau logic, este și un joc emoțional pe care trebuie să-l joci foarte bine.

Am afirmat asta de mai multe ori în carte: în viață nu primești ceea ce meriți, primești ceea ce negociezi. Vedeți așadar că negocierea este un proces dinamic, în care poți câștiga mult sau poți evita să pierzi mult. Lecția oferită de Steve Jobs este una valoroasă, mai ales că ne prezintă o dovadă clară că nu convingi doar prin prezentarea unor beneficii, ci și prin prezentarea pericolelor. Strategia folosită de Jobs este una simplă și ușor de aplicat –o puteți integra în negocierile pe care le purtați, de la cea mai mică miză până la cea mai mare. Principiile negocierii sau principiile persuasiunii nu se schimbă în funcție de nivelul sau domeniul negocierii, ci doar arta folosirii lor. Negocierea este un proces dinamic, iar odată ce ați înțeles acest lucru ați luat startul pentru a avea rezultate remarcabile.

Acest model este ușor de aplicat. Când vreți să vă convingeți partenerul de viață să facă ceva ce nu dorește, construiți-i un scenariu pesimist al menținerii situației curente. La fel la serviciu, dacă vreți să vă convingeți șeful de ceva anume, de un proiect, prezentați-i beneficiile, dar, și mai important, arătați-i ce ar putea să piardă dacă nu demarează acel proiect. Când cineva vă spune, de exemplu: „Este prea riscant să facem acest lucru!”, i-ați putea răspunde: „Dar îți dai seama că este un risc și mai mare să nu-l faci! Ești dispus să-ți asumi acest risc? Ești dispus să riști să fii lăsat în urmă?”

În funcție de context, răspunsul sugerat de mine poate fi modificat ușor, însă ideea este simplă: negocierea nu este doar un joc rațional sau logic, este și un joc emoțional pe care trebuie să-l joci foarte bine. Altfel veți pierde foarte multe lucruri: bani, prestigiu, autoritate, relații, poziționare etc. Sunteți dispuși să riscați să pierdeți aceste lucruri? Probabil că nu… Ați prins ideea.

În concluzie, ce este de reținut din aceste lecții de negociere?

DE REȚINUT

  1. Pentru DA / Încheierea afacerii: Schițează o imagine emoțională pozitivă a consecințelor.
  2. Pentru NU / Afacerea nu e încheiată: Schițează o imagine emoțională negativă a consecințelor.
  3. Arată că înțelegi contextul și de ce propunerea ta e mai bună.
  4. Înțelege importanța și asumă-ți că poți pierde (puterea de a nu încheia afacerea / puterea de a te ridica de la masa negocierii).

 

Articol scris de Marian Rujoiu.
Creatorul programului Sales Academy (Curs Vânzări)

 

Related Articles

Responses

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *